Идеальный клиентский опыт: как его создать за 6 шагов

В российских организациях признают, что лояльные потребители покупают больше. Однако более чем у трети из них отсутствует комплексная стратегия для работы с клиентским опытом, показал опрос CTI. Эксперты компании рассказали о том, почему так происходит.

Системный интегратор CTI провел два опроса, посвященных тому, как компании формируют и оптимизируют клиентский опыт (Customer eXperience, CX). Суммарно в исследовании приняли участие 334 представителя крупного и среднего бизнеса из различных сфер экономики. Мы проанализировали результаты опросов и на их основе составили план, который поможет организации укрепить отношения со своими клиентами.

Изучите потребности вашей целевой аудитории

Почти 90% опрошенных убеждены, что лояльные клиенты покупают чаще и больше. Но что мешает сформировать лояльную аудиторию? Респонденты назвали три основные причины, почему потребители могут уйти и не вернуться.

• Если клиент обратился в компанию с вопросом, а сотрудники долго его решают, то это отрицательно повлияет на его удовлетворенность, считают 56% участников исследования.
• Вторая распространенная причина, из-за которой потребители теряют лояльность, — отсутствие истории взаимодействия (39%). Это ситуация, когда при каждом обращении покупателю приходится объяснять, кто он, с каким вопросом он обращался ранее.
• Третьей значимой проблемой 36% опрошенных назвали отсутствие аналитики пути клиента — всех этапов, которые он проходит до момента покупки. Компании следует выстраивать качественный сервис на каждом из них, а также прогнозировать поведение потребителя, чтобы предложить ему необходимый продукт или услугу в самое нужное время. Так клиенты будут чувствовать себя важными и ценными.

По результатам опросов CTI, совершая покупку, клиенты в первую очередь обращают внимание на цену (47%), скорость выполнения заказа (36%) и реакции на обращение (31%), репутацию компании (29%) и персонализированный подход (29%). Примечательно, что программы лояльности и скидки, которые традиционно рассматриваются в качестве ключевого элемента развития повторных продаж, в число решающих факторов включили лишь 27% респондентов. Хорошее знание потребностей клиентов позволяет точнее попадать в цель. А для этого, в свою очередь, необходимо собирать и анализировать информацию, причем непрерывно, ведь предпочтения покупателей очень быстро меняются.

Определите уровень развития клиентского опыта в вашей компании

74% опрошенных отнесли клиентский опыт к конкурентным преимуществам компании. Однако в реальности у большинства из них нет комплексного подхода в этой сфере. Так, 37% респондентов заявили, что в их организациях CX-стратегия существует на всех уровнях. Почти столько же (31%) признали, что у них она отсутствует. Более того, в 18% предприятий CX-стратегия определена только на высшем уровне, а 14% сотрудников даже не знают, есть ли она в компаниях, где они работают.

Эти данные говорят о том, что зачастую концепция управления клиентским опытом не отличается целостностью и представляет собой «лоскутное одеяло». Но если у компании есть лишь фрагментарные знания о целевой аудитории, ей будет сложно составить общую картину. Поэтому важно всесторонне анализировать путь покупателя. В этом помогут решения для автоматизации процессов обслуживания клиентов и оптимизации работы персонала, в идеале — многофункциональные СХ-платформы.

Обозначьте цели, которые вы хотите достичь за счет эффективного взаимодействия с клиентами

Каждая компания планирует с помощью СХ-стратегии решать разные задачи. Так, согласно нашему исследованию, 80% организаций надеются увеличить прибыль, 57% — сократить расходы. 70% респондентов хотели бы таким способом повысить лояльность аудитории, а 52% — вовлеченность сотрудников. В то же время 15% опрошенных полагают, что деятельность по управлению клиентским опытом — не более чем следование модным тенденциям.

Поэтому в список задач, которые планируется решить с помощью CX-стратегии, необходимо включить пункт об обучении собственной команды принципам взаимодействия между продавцом и покупателем. Так вы повысите шансы своей компании на успех.

Оцените прежний опыт оптимизации управления клиентским опытом

Не исключено, что ваша компания уже предпринимала меры по построению системы клиентоориентированного сервиса, например использовала программы лояльности или скидки. Так поступало большинство опрошенных (57%). В половине организаций (54%) также опробовали персонализированный подход, 42% — обучают продавцов техникам делового общения, 39% — анализируют «клиентский путь», 35% — постоянно совершенствуют скрипты, применяемые в общении с покупателями. О том, что в их компаниях внедрили технологии, которые позволяют улучшать качество обслуживания, заявила четверть респондентов. В первую очередь это аналитика взаимодействий с потребителями (64%), контроль отработки запросов клиентов внутри компании (33%), сохранение истории взаимодействия с покупателями (32%).

Ознакомьтесь с актуальными трендами клиентского обслуживания

Несмотря на популярность рассылок, а также растущее присутствие чат-ботов в цифровом клиентском опыте, мир занят поиском баланса между автоматизацией и человечностью. Как бы ни был хорош бот, а его голос и манера общения — похожи на речь живого человека, реальные люди по- прежнему играют решающую роль в коммуникациях с потребителями. Так, согласно данным исследования CCW Digital, 59% опрошенных экспертов по клиентскому сервису полагают, что чат-боты способны улучшить работу сотрудников службы поддержки, но не заменить их.

Схожим образом складывается ситуация вокруг технологий искусственного интеллекта. Интерес к ним велик и обоснован, но вместе с тем компании ограничивают уровень проникновения ИИ в сферу взаимоотношений с аудиторией. Отсутствие разумных границ может не только оставить клиента равнодушным, но и разрушить налаженные связи. Неслучайно, по данным исследования Chatbot Rank 2021, 47% пользователей, не имеющих опыта общения с текстовыми роботами, относятся к ним с большой настороженностью и предпочитают консультации операторов.

Сегодня клиентам недостаточно просто персонализированного подхода — они ожидают, что бизнес будет непрерывно адаптировать продукты и услуги к их меняющимся потребностям и личным предпочтениям. Предложение о покупке должно быть уместным, желанным. И этого можно достичь благодаря большим данным. Их сбор и обработка позволяют лучше понимать намерения потребителей, обеспечивать высокий уровень персонализации взаимодействия, количественно оценивать клиентский опыт и на основе этой информации формировать стратегию коммуникаций с покупателями.

Потребители высоко ценят прозрачность бизнес-процессов в отношении ценообразования, качества продуктов, бонусных программ и в особенности обращения с персональными данными, которые собирает компания. Покупатель должен знать не только о том, как организация использует его личную информацию, но и какие меры предпринимает для ее защиты от краж и утечек. Безупречность в вопросах информационной безопасности — ключ к доверительным отношениям с клиентами.

Внедряйте технологии

Анализ планов конкурентов и партнеров поможет сформировать собственную стратегию, избежать их ошибок и применить самые результативные практики. Итоги наших опросов, например, показали, что компании планируют повышать лояльность клиентов при помощи технологий.

Так, четверть респондентов собираются внедрить видео- и речевую аналитику, чтобы оценивать взаимодействие продавцов и покупателей. Пятая часть опрошенных планируют использовать в торговых залах интерактивные рекламные дисплеи, которые определяют пол и возраст покупателя и в зависимости от этого транслируют нужный контент. Чуть меньше компаний намерены установить инфоматы (17%), запустить сети Wi-Fi c геопозиционированием (12%), а также сервисы для определения эмоций (13%) и биометрии (2%). Все эти решения позволят бизнесу узнать больше о своей аудитории и создать для нее подходящий CX.

Что касается контакт-центров, то чаще всего в этой связи респонденты упоминали автоматизацию работы операторов (26%), омниканальность (26%) и создание баз знаний (25%). Кроме того, компании интересуют решения для речевой аналитики, в том числе сервисы голосовой биометрии. Они позволяют быстро идентифицировать клиента, чтобы предоставить ему персонализированные услуги, и сократить операционные расходы за счет того, что часть задач сотрудников службы поддержки перекладывается на роботов.

Участников исследования спросили, какие технологические решения, по их мнению, смогут повысить уровень удовлетворенности клиентов в течение следующих трех лет. В тройку лидеров вошли: аналитика взаимодействий с клиентами (58%), проактивное обслуживание и персонализация (56%), аналитика разрешения клиентских запросов (44%). Очевидно, что компании готовы совершенствовать сервис-менеджмент и осознают, что этот процесс требует времени.

Источник: https://pro.rbc.ru/news/6180e9a69a7947bbe0424182  

новости компании