В поисках лояльных клиентов: технологии для управления Customer Experience

Об инновационных технологиях для формирования положительного CX в розничной торговле рассказывает Елена Смирнова, ведущий менеджер по продуктовому маркетингу компании CTI.

Привлечь и удержать

Владельцы бизнеса мечтают об идеальных клиентах. Идеальные клиенты часто покупают, тратят больше и приобретают дополнительные услуги, прощают промахи, остаются верны своему выбору и рекомендуют продукты окружению. Бизнес понимает, как лояльность таких покупателей влияет на финансовые показатели, а потому готов сделать многое для формирования положительного клиентского опыта (Customer eXperience, CX). Умело используя новейшие технологические разработки, мечты можно воплотить в реальность. Не нужно ждать, пока идеальные клиенты постучат в дверь: пришло время создавать условия для идеального взаимодействия с продавцом.

Борьба за покупателя – бесконечный процесс. Однако непрерывного совершенствования качества и функционала товара или услуги недостаточно. На клиентов обрушивается лавина скидок и бонусов, кричащих заголовков и пестрых буклетов. Находясь в потоке похожих предложений, потребители стремятся к эмоциональному комфорту, удовольствию от совершения покупки. На первый план выступают разнообразные методы повышения лояльности, в том числе – немонетарные. Задача бизнеса – сделать каждый эпизод взаимодействия покупателя с продавцом эффективным и, более того, приятным.

Покупатели хотят испытывать позитивные эмоции от процесса взаимодействия с продавцом, и этот опыт зачастую становится ключевым фактором при выборе продукции. Быстрый переход в онлайн-пространство вследствие пандемии изменил ожидания клиентов от взаимодействия с сервисами. В изменившемся мире 75% клиентов тратят больше, чтобы покупать у компаний, предлагающих первоклассный CX.

Универсальными средствами привлечения и удержания покупателей становятся качественное обслуживание, простота доступа к услугам и персонализация. Важно, чтобы в каждой точке соприкосновения клиента ожидал компетентный и вежливый персонал, доступный в любое время, а ощущение уникальности не покидало его на всех этапах взаимодействия с продавцом. Причем технологический уровень реализации программ лояльности приобретает решающее значение.

Следуем клиентскою тропой

Представим, что вы – владелец магазина одежды. Заглянувший к вам покупатель должен выйти не только с нужной вещью и в хорошем настроении, но и испытать положительные ощущения от посещения торгового зала, а также стойкое желание вернуться. Для этого нужно проконтролировать, чтобы процесс обслуживания был безупречным.

Системы видео- и аудиоаналитики предназначены для того, чтобы делать запись процедуры совершения покупки – от момента, когда покупатель переступил порог вашего магазина, до момента, когда он покинул его. Анализируя видео- и аудиозаписи, вы найдете ответы на многие вопросы. Подошел ли продавец к клиенту? Поприветствовал ли? Рассказал ли о новой коллекции? Был ли клиент доволен? Упоминал ли он продукцию конкурентов? Насколько доброжелательной была атмосфера? Кроме того, вы сможете уловить мельчайшие детали, косвенно способствующие или препятствующие формированию благоприятного CX.

Решения Digital Signage – цифровые рекламные экраны и вывески – еще один современный метод привлечения внимания покупателей. Подобные конструкции, воплощенные в разных форматах, имеют функции персонализации и несут практическую пользу благодаря интерактивной поверхности. Предположим, вы установите в торговом зале «умное» зеркало. В процессе примерки оно не только предложит клиенту дополнительные возможности, например, виртуальный подбор фасона в зависимости от типа фигуры, но и будет транслировать релевантные рекламные объявления. Это возможно за счет автоматического определения пола и возраста клиента, анализа его предпочтений, видеоаналитики с функцией распознавания лиц.

Вряд ли кого-то удивит наличие Wi-Fi в вашем магазине. Но дело приобретет другой оборот, если вы воспользуетесь преимуществами геопозиционирования и WiFi-аналитики. Вы узнаете, каким образом покупатель перемещался по площадке, у каких моделей одежды он задержался, как изменялся уровень загруженности площадки в течение дня и многое другое. Одновременно с этим в режиме реального времени можно отправить клиенту сообщение, содержащее персональное предложение, и тем самым форсировать принятие решения о покупке.

Для повышения продаж и качества обслуживания широко применяются тепловые карты. Они препятствуют образованию очередей, а также позволяют организовать эффективную выкладку товара. К примеру, если анализ тепловой карты покажет, что ваш покупатель хорошо запомнил, где расположена стойка со свитшотами. Значит, пришла пора менять ее расположение. Почему? Меняя товары местами, вы получаете больше шансов заинтересовать покупателя в процессе поиска, а это, в свою очередь, увеличивает вероятность спонтанных покупок.

Рассмотрим ситуацию, в которой вы – руководитель книжного онлайн-гипермаркета. Работа в цифровой среде подразумевает быструю реакцию на меняющиеся тренды, детальное изучение характеристик клиентов и выбор подходящих каналов коммуникации. Внимательно отнестись к выбору покупателя, направить его и подсказать, ответить на все вопросы в удобное для него время и отследить обратную связь – задача компании, которая ценит свою аудиторию.

Для построения клиентоориентированной стратегии в цифровой среде можно использовать целый комплекс инструментов web-аналитики.

Анализируя действия покупателя в сети, вы сможете сформировать его профиль, понять его предпочтения, предположить, насколько охотно он примет участие в той или иной кампании. Готовить персональное предложение для абстрактного потребителя сложно. Проще действовать, ориентируясь на пол, возраст, род занятий, уровень дохода покупателя, а также на прочие детали, такие, как список просмотренных товаров, сумма среднего чека, реакция на получение push-уведомлений и т. д. Алгоритмы машинного обучения и предиктивной аналитики дают возможность предугадывать намерения клиентов.

Желательно, чтобы покупатель использовал те каналы коммуникации, которые для него наиболее привычны и удобны. Вне зависимости от того, какой способ взаимодействия он предпочтет – сформирует заказ на сайте, сделает покупку через мобильное приложение, сообщит о своей проблеме в ответ на письмо из вашей рекламной рассылки или позвонит, чтобы узнать о поступлении товара – вы должны с одинаковым вниманием отреагировать на его запрос.

Одновременно с этим нужно проводить мониторинг активности покупателя в социальных сетях – отслеживать комментарии о вашем магазине, отзывы о приобретенных товарах, посты с упоминанием ваших сообществ. Адекватная и оперативная реакция на такие отклики поможет сформировать привлекательный образ бренда.

Крупным магазинам без контакт-центра работать крайне проблематично. Контакт-центр – не просто точка входа для внешних клиентов, а незаменимое звено в цепочке управления клиентским опытом. Некоторые из технологических трендов особенно популярны и востребованы. Например, диалоговый робот, который ответит покупателю, классифицирует цель обращения, поможет в процессе оформления документации, проведет телемаркетинговый опрос. Наш опыт по внедрению систем самообслуживания на базе диалоговых роботов доказывает действенность автоматизации. Так, в рамках одного из проектов почти 50% вопросов, поступающих в клиентскую службу, удалось решить без участия человека. Большую часть из них удалось описать в алгоритме и доверить их обработку роботу. В некоторых случаях коэффициент автоматизации достигает 90%, поскольку постоянно повторяющиеся задачи, такие, как предоставление справочной информации, легко решаются роботами. Также сейчас хорошие результаты демонстрируют достаточно сложные сценарии взаимодействия, где глубина диалога человека с роботом может достигать 3–4 шагов.

С помощью омниканальной платформы в контакт-центре сотрудники смогут обрабатывать обращения, поступающие из нескольких каналов в едином окне и одновременно. Помимо этого, оператор увидит историю предыдущих обращений покупателя. Встроенные алгоритмы интеллектуальной маршрутизации определят тематику обращения по ключевым словам и переадресуют на оператора с нужными навыками и компетенциями. Автоматическая отчетность и возможность изучить архив переписки позволят контролировать качество обработки обращений. Согласно данным, предоставленным пользователями омниканальной платформы CTI Omni, в результате внедрения рост индекса потребительской лояльности увеличился в 2 раза, скорость обслуживания повысилась в среднем на 20%, сокращение операционных расходов составило около 25%.

Такие технологии, как речевая аналитика, используются для контроля качества обслуживания, выявления настроений клиентов, изучения реакций на запуск новых продуктов и т. д. Анализ диалогов позволяет определить, хорошо ли подготовлены сотрудники, правильно ли они воспроизводят согласованные скрипты продаж, как отвечают и реагируют на запросы клиентов. Ведущие поставщики платформ речевой аналитики, такие как ZOOM (Eleveo), Verint, ЦРТ предоставляют обработанные данные практически в режиме реального времени. Так, например, коробочное решение ZOOM Speech Analytics (Eleveo) имеет быстрый и высокоточный речевой «движок» для обработки аудиозвонков и записей экранов операторов контакт-центра с минимальным использованием оборудования. С помощью этого «движка» можно анализировать содержание разговоров операторов, управлять запросами поиска по обращениям клиентов, фиксировать важную информацию, например случаи эмоционального недовольства, присутствие длинных пауз, а также наличие нерешенных претензий.

Платформа CX – шаг в будущее

Все чаще розничные компании ориентируются на создание полноценной платформы Customer Experience, в которой предусмотрена прозрачная интеграция подразделений, непосредственно контактирующих с клиентами: фронт-офисы (торговые залы, офисы продаж), онлайн-площадки (сайты, интернет-магазины) и контакт-центр. Не менее важна интеграция действий этих подразделений с бэк-офисом компании.

Эта связка, усиленная технологическими решениями, позволяет достичь бизнес-результатов на всех этапах клиентского обслуживания. Аналитика больших данных, облачные вычисления и искусственный интеллект обеспечивают персонализацию торгового предложения, оптимизацию продаж, управление каналами продаж.

Идеальные клиенты ценят идеальный клиентский опыт. Управление клиентским опытом должно выстраиваться на уровне корпоративной стратегии. Использование новейших технологий для его формирования – насущная необходимость, обусловленная реорганизацией бизнеса в ответ на изменения поведения и ценностей целевой аудитории.

Публикация на retail-loyalty.org

новости компании